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戶外廣告非內(nèi)容性載體的特質(zhì)，決定了其在廣告?zhèn)鞑ヅc受眾接觸過程中的特殊性
這是一個(gè)非常重要但又被常常忽略的問題：就廣告信息的傳播方式以及消費(fèi)者對廣告媒體的接觸習(xí)慣角度而論，戶外廣告與其它所有傳統(tǒng)媒體相比，存在著一個(gè)非常本質(zhì)的區(qū)別，其核心就在于媒體所承載的“內(nèi)容性”：傳統(tǒng)媒體基本上都是一種內(nèi)容承載性媒體，例如，電視媒體承載的主體內(nèi)容是電視節(jié)目、平面媒體承載的主體內(nèi)容是新聞文字等，而廣告是依附于這些內(nèi)容而存在的附屬品，同時(shí)，這些傳統(tǒng)媒體的廣告受眾大多也是因?yàn)檫@些內(nèi)容的存在而去接觸媒體，并順著這些
內(nèi)容的引導(dǎo)才接觸到這些媒體所搭載的廣告，因此，傳統(tǒng)媒體的廣告接觸方式可以稱之為內(nèi)容誘導(dǎo)性接觸，傳統(tǒng)媒體可以被稱作為內(nèi)容誘導(dǎo)性媒體；但在戶外廣告中卻沒有所謂的“內(nèi)容”承載，換言之，戶外廣告是一種特殊的無內(nèi)容的純廣告媒體，消費(fèi)者日常在戶外媒體中所接觸到的除了廣告之外，沒有任何其它內(nèi)容。這一媒體特性的存在，勢必決定了戶外廣告的廣告受眾在接觸戶外廣告時(shí)，存在著與傳統(tǒng)廣告完全不同的方式：由于沒有“內(nèi)容”的存在，消費(fèi)者在與戶外媒體的接觸過程中，缺乏由內(nèi)容而產(chǎn)生的誘導(dǎo)接觸過程，而更多地是處在一種隨機(jī)狀態(tài)之下的突發(fā)性廣告接觸，即消費(fèi)者置身戶外，在沒有任何引導(dǎo)條件或誘因的狀況下，隨機(jī)與戶外媒體產(chǎn)生突發(fā)性的接觸，并完成對廣告內(nèi)容的接收過程。因此，戶外廣告的接觸方式可以被稱之為一種非內(nèi)容誘導(dǎo)性接觸，戶外媒體可以被稱作為非誘導(dǎo)性媒體 戶外廣告的非內(nèi)容性特質(zhì)以及無內(nèi)容誘導(dǎo)性接觸的特征，決定了戶外廣告媒體在傳播過程中必須對受眾有足夠的媒體親和力
由于戶外媒體非內(nèi)容性的傳播特質(zhì)與無內(nèi)容誘導(dǎo)性的接觸特征，決定了消費(fèi)者對戶外媒體接觸時(shí)的隨機(jī)性狀態(tài)，這樣一種隨機(jī)性接觸狀態(tài)就決定了戶外媒體本身必須要有足夠的親和力去配合廣告受眾的接觸，所謂的戶外媒體親和力指的是戶外媒體與廣告受眾之間再接觸過程中最小的接觸障礙，其中包括廣告受眾與戶外媒體間的接觸觀察角度、觀察距離、觀察視覺障礙物以及傳播內(nèi)容的清晰完整性等要素，當(dāng)廣告受眾在戶外純隨機(jī)狀態(tài)下與廣告媒體發(fā)生接觸時(shí)，要求廣告媒體必須隨時(shí)都能提供一種非常良好的易接觸狀態(tài)，使廣告媒體完整暴露于廣告受眾的接觸視線范圍之中，達(dá)成最為充分的廣告信息傳播。在易接觸性或稱之為媒體親和力方面，目前主流戶外媒體中表現(xiàn)最好的當(dāng)屬公交媒體，公交媒體在戶外媒體中獨(dú)一無二的采用多面體立體方式傳播（由兩側(cè)車身加車尾形成的三面立體），這種傳播方式構(gòu)成了一個(gè)超過300°的寬廣視角，使得公交媒體毫無疑問地成為戶外媒體中可視角度最大的載體，最大觀察視角意味著無論廣告受眾與公交媒體處于何種狀態(tài)的相對位置，都能完整接觸到公交媒體所搭載的廣告內(nèi)容，從而有效確保了廣告接觸的傳播效率，這一點(diǎn)從實(shí)力媒體去年所做的戶外廣告效果調(diào)研中可以清晰地得到印證，在關(guān)于消費(fèi)者日常特別留意的戶外媒體形式調(diào)研中，公交媒體以60%的消費(fèi)者留意率遙遙領(lǐng)先于其它戶外媒體形式，而在日常接觸最多以及最容易留下深刻印象的調(diào)研中，公交媒體同樣以57%與36％的高比例遙遙領(lǐng)先，這一切很大程度上歸功于公交媒體獨(dú)特的傳播特性以及由此而所形成的消費(fèi)者廣告接觸最小化障礙，即公交媒體無與倫比的媒體親和力。
戶外媒體非內(nèi)容性特征使戶外媒體的人群包容性最大化
戶外媒體的非內(nèi)容性特征，避免了傳統(tǒng)媒體的廣告受眾因?yàn)閷γ襟w所承載內(nèi)容有意識的主動回避而產(chǎn)生的廣告接觸障礙，傳統(tǒng)媒體“內(nèi)容”的存在一方面固然是誘導(dǎo)了消費(fèi)者對所搭載廣告的關(guān)注，但另一方面，“內(nèi)容”的存在同樣迫使一些消費(fèi)者因?yàn)閷Α皟?nèi)容”的排斥而遠(yuǎn)離這些廣告，人為造成了廣告的接觸障礙，縮小了廣告的接觸范圍與接觸人群。因此，從這個(gè)意義上講，戶外媒體的非內(nèi)容性特征，完全避免了傳統(tǒng)媒體由內(nèi)容所形成的消費(fèi)者接觸屏障，實(shí)際上使戶外媒體成為一種人群包容性最廣泛的媒體形式，沒有任何人為排斥消費(fèi)者的特性，這一特性使戶外廣告正日益成為僅次于電視廣告的消費(fèi)者接觸率最高的媒體形式。
戶外媒體的非內(nèi)容性特征，使戶外媒體成為消費(fèi)者心理排斥性最小的媒體形式
任何搭載于內(nèi)容性媒體之上的廣告都由于侵占了消費(fèi)者對媒體“內(nèi)容”的接觸而為消費(fèi)者所排斥，例如電視廣告侵害了消費(fèi)者看電視節(jié)目的時(shí)間、平面廣告侵害了消費(fèi)者對平面文字的接觸量等等，消費(fèi)者所產(chǎn)生的這些排斥性會在實(shí)際的消費(fèi)者廣告接觸過程中直接產(chǎn)生對廣告以及品牌的排斥心理。而戶外廣告的非內(nèi)容特征，使其不會對消費(fèi)者產(chǎn)生任何利益侵害，因此，消費(fèi)者對戶外廣告及其所搭載的廣告排斥心理最小，這一點(diǎn)同樣也可以從實(shí)力媒體去年所做的戶外廣告效果調(diào)研報(bào)告中得到驗(yàn)證，戶外廣告的消費(fèi)者反感率（15%）最低，遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于電視廣告反感率（33%）、平面廣告反感率（32%），因此，戶外廣告可以被稱作為最具消費(fèi)者好感度的媒體形式。
戶外媒體非內(nèi)容性特質(zhì)，決定了戶外媒體在媒體策劃運(yùn)用過程中與傳統(tǒng)媒體的差異性
在幾乎所有的媒體策劃過程中，媒介人員首先都會確定廣告向誰傳播的問題，即媒體傳播的目標(biāo)人群是誰？在哪里？如何去接觸？并最終根據(jù)這些資訊并結(jié)合其它的一些要素進(jìn)行媒介計(jì)劃的制定與實(shí)施。在傳統(tǒng)媒體中，我們往往可以依據(jù)媒體的“內(nèi)容”來指向目標(biāo)人群，例如特定的電視頻道、欄目總有人群特質(zhì)相對集中的一個(gè)收視群體，特定的報(bào)刊雜志同樣也存在著一批行為特征相對固定的閱讀者人群，因此，在傳統(tǒng)媒體中，媒體的“內(nèi)容”可以幫助我們將廣告準(zhǔn)確地指向目標(biāo)受眾。而在戶外媒體中，由于其非內(nèi)容性的特征，不具備傳統(tǒng)廣告中指向消費(fèi)者時(shí)常用的內(nèi)容性導(dǎo)向指標(biāo)，因此通常無法按照傳統(tǒng)媒體的內(nèi)容導(dǎo)向來索引目標(biāo)消費(fèi)者，而需要依靠另外一些指標(biāo)，如戶外媒體的環(huán)境特征來接近消費(fèi)者，戶外媒體的環(huán)境特征主要包括：地理環(huán)境特征與人文環(huán)境特征兩個(gè)方面，前者是對于廣告媒體周邊“硬”環(huán)境特征的描述，例如：建筑物、服務(wù)設(shè)施、商業(yè)環(huán)境等，后者是對與地理環(huán)境相對應(yīng)的特定人文“軟”環(huán)境的描述，例如：在辦公區(qū)域中的白領(lǐng)人群比例、中心商業(yè)購物環(huán)境中年輕人的比例等。地理環(huán)境與人文環(huán)境共同構(gòu)成了戶外廣告的人群針對指向性。
戶外廣告的非內(nèi)容性傳播特征與非誘導(dǎo)性接觸特征，從根本上決定了戶外媒體與傳統(tǒng)媒體之間必然存在著想當(dāng)大的差別，這些差別的存在又決定了戶外廣告的運(yùn)作必定具有非常獨(dú)特的專業(yè)性，絕不可照搬照抄傳統(tǒng)媒體的運(yùn)作模式與經(jīng)驗(yàn)，只有當(dāng)我們充分重視這些有別于傳統(tǒng)媒體的基本特征，并進(jìn)行針對性的使用時(shí)，才能真正發(fā)揮好戶外廣告的巨大作用。
作者為MPI媒體伯樂集團(tuán)上海梅迪派勒廣告有限公司市場部總監(jiān)，電子郵件：daviddu@mpil.com